85%顧客都說讚的點子，上市後卻賣不好？

發表時間:2025-03-07 點閱：556

2014年，一家擁有上百間購物中心、管理著數百億美元資產的全球不動產公司，遇上一個頭疼的小問題：該公司一間位於市中心的豪華商場，四樓的租金價格已經直線滑落好一段時間。公司為了吸引有錢的上班族前往這間新開的購物中心血拚和用餐，不惜砸下重金，把四樓裝潢得美輪美奐，不只牆上鑲嵌著馬賽克，上方還有穹頂，這是整棟建築物中最豪華的一層樓。只要搭上電梯，整座城市的美景就能盡收眼底。

不幸的是，很少有人光顧。四樓淪為鬼城，店家經營得很辛苦，一間接著一間退出。該公司試過很多辦法，偏偏就是無法提高那層樓的顧客人流，四樓的店一直經營不下去。為了解決這個問題，管理階層舉行腦力激盪會議。大約開了10分鐘的會之後，有人拋出一個很大的錨點，後續的討論內容，全被那個錨點牽著鼻子走。

「我們來蓋啤酒花園吧。」

多好的點子！畢竟還有什麼組合能勝過美景加上冰鎮啤酒？如同希臘天神在奧林帕斯山頂啜飲著瓊漿玉液，當地的上班族在結束一天漫長的工作之後，可以在啤酒花園俯視著街道，品嘗有機的微釀啤酒。腦力激盪會議還在進行，但啤酒花園錨點的吸引力太過強大，後續的每個提議都受到影響：

「大家先暫時忘掉啤酒花園吧。不如我們來做⋯⋯葡萄酒花園？」

儘管啤酒花園的點子在會議室裡聽起來很棒，但在確認其可欲性（desirability）之前，公司不會願意在這個一再失敗的物件上投入更多資金。真的有人逛街時想去購物中心的四樓喝啤酒嗎？啤酒花園能否說服更多人勇敢踏進電梯？更重要的是，他們上樓後會消費嗎？對企業來說，一定要先考慮可欲性，再去想可行性（feasibility）。如果沒人想要，那麼你是否有能力提供某項產品或服務，一點都不重要。然而，根本還不存在的東西，該如何確認有沒有人想要？

該公司開始詢問顧客對這個點子的看法。由總經理帶領的團隊，拿著夾了問卷的板子到美食廣場，訪問一個又一個用餐的顧客。他們的問題全都一樣：「如果我們在四樓設置啤酒花園，您會願意過去看看嗎？」他們問了大約1,000名顧客，其中85%的人表示願意。在美食廣場用餐的顧客，就和會議室的高階主管一樣，他們完全能想像城市景觀盡收眼底的啤酒花園將有多麼美好。

既然大多數顧客顯然都贊同這個計劃，該公司於是投資數十萬美元搭建啤酒花園。新設施提供最頂級的生啤酒與各式美味佳餚，還有奢華的座位。購物中心的較低樓層掛上宣傳招牌，社群媒體也張貼廣告，引導購物者前去享受新服務。看來這下子唯一需要做的，只有迎接必然如潮水般湧來的顧客。四樓得救了。

一個月後，總經理要求看進度報告，卻發現尚未出現人潮。事實上，新裝潢好的啤酒花園，每晚的來客數不到12人。這怎麼可能！超過800名顧客說他們會來的！那些人不可能全都對我們說謊，對吧？

總之，不論如何，以上是大多數公司會發生的事。幸好這間公司真正發生的事，其實是總經理帶著同仁在著手解決問題前，就先與我們聯繫。團隊掌握了實驗的技巧後（接下來幾章也會傳授給大家），當美食廣場的顧客真心回答他們對四樓的啤酒花園感興趣時，團隊已經做好充分的應對準備。該公司已經明白，「人們說他們會去做的事」與「他們實際上會去做的事」，其實是兩碼事。行為才能證實可欲性，問卷調查辦不到。如果你想知道你的東西對別人來說是否有價值，你得把那樣東西懸掛在他們眼前晃動，看看他們是否會咬（或抿）一口。

問題不在於「我們是否有能力做出來」，而是「如果我們做出來了，會有任何人想要嗎」；重點不是「我們蓋得出來嗎」，而是「我們該蓋嗎」。設計大師伊姆斯（Charles Eames）講過一句話：「設計的首要問題，不是東西該長什麼樣子，而是到底該不該有這樣東西。」

 ►►本文摘自：《點子流:史丹佛設計學院高效問題解策略，在持續破壞性創新時代，穩定勝出》